耐克失意中国市场：营收持续下滑，昔日巨头加速自我重构

北京，2026年10月5日——曾经在中国运动鞋服市场占据强势地位的耐克，正在经历一场持续时间较长的市场调整。最新财报显示，耐克大中华区业务仍处于明显下行阶段，公司也开始通过削减成本、调整线上渠道和强化本土化运营等方式，试图重新赢回中国消费者。

耐克10月1日公布的2027财年第一季度财报显示，截至2026年8月31日的三个月内，耐克大中华区营收为11.8亿美元，同比下降22%，按汇率中性计算下降26%。其中，鞋类收入按汇率中性计算下降26%，服装收入下降27%，设备收入下降18%。大中华区Nike Brand EBIT也从上年同期的3.77亿美元降至2.48亿美元。

这意味着，中国市场已经成为耐克全球业务恢复过程中最明显的压力来源之一。

连续下滑，中国市场不再是“增长发动机”

耐克过去曾长期把中国视为全球最重要的增长市场之一。随着中国消费者运动需求不断增长，耐克凭借品牌影响力、明星代言和篮球、跑步等运动项目积累了庞大的消费群体。

但近年来，中国运动消费市场发生了明显变化。

一方面，本土品牌不断加强研发、产品设计和营销能力，安踏、李宁、特步、361度等品牌在专业运动和大众消费领域持续扩大影响力；另一方面，阿迪达斯、HOKA、On等国际品牌也在争夺中国消费者。

更重要的是，中国消费者的购买逻辑正在发生变化。

过去，国际品牌的Logo本身就是重要的消费价值；如今，消费者越来越关注产品科技、实际性能、价格、设计以及品牌是否真正理解本土运动文化。

英国《金融时报》近期报道称，耐克在中国的收入较2021年以来下降约29%，其市场份额也从约27%降至约16%。报道认为，本土竞争加剧、高价格以及渠道策略变化等因素，共同削弱了耐克过去在中国市场的优势。

“贵”已经不再意味着“必须买”

耐克在中国市场面临的一个现实问题，是产品溢价能力正在受到挑战。

当消费者发现国产运动品牌也能够提供专业跑鞋、篮球鞋、户外装备和运动服饰时，国际品牌较高的售价就必须对应更加明显的产品差异。

如果一双售价较高的运动鞋，在实际穿着体验上无法形成足够大的差距，消费者自然会重新比较价格。

与此同时，过去大量经典鞋款依靠复古设计维持销量的模式，也面临疲劳问题。

耐克CEO Elliott Hill近期承认，公司在Sportswear、Jordan Brand以及大中华区仍有大量工作需要完成。耐克表示，将重新调整产品组合，把更多资源投入真正具有运动属性和增长潜力的领域。

渠道战略也开始“回头”

除了产品问题，渠道策略同样是耐克重新审视中国市场的重要部分。

耐克中国此前已经出现线上渠道碎片化的问题。2026年7月，耐克大中华区负责人Cathy Sparks表示，消费者行为在疫情前后发生快速变化，而公司过去采取的一些措施并没有带来预期增长，甚至让消费者体验变得更加不一致。

因此，耐克计划从2027年1月开始重新构建中国数字市场生态。

按照耐克公布的计划，未来中国市场将重点围绕天猫、京东、抖音上的官方旗舰体验，以及Nike中国官方网站和Nike App展开。部分由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

这实际上意味着耐克正在重新掌握产品、价格、品牌展示和消费者体验的控制权。

全球裁员与组织调整，中国只是其中一个缩影

耐克的问题并不仅仅发生在中国。

2027财年第一季度，耐克全球营收为112亿美元，同比下降4%；Nike Direct营收下降8%，数字业务下降13%。公司预计2027财年全年营收将出现高个位数下降。

10月1日，耐克同时宣布名为“Pace”的运营模式改革计划，将全球业务重新整合为三个区域，并进一步精简组织架构。

公司预计，到2031财年，“Pace”计划可以累计节省约25亿美元，但同时预计需要承担约10亿美元的税前费用，其中包括员工相关成本。部分岗位调整将在2027年及以后逐步实施。

这说明耐克目前面对的并不是简单的“中国卖不动”，而是一场全球品牌增长模式的重新调整。

中国市场还能救回来吗？

答案目前仍然没有定论。

耐克依然拥有非常强大的全球品牌资产，在跑步、篮球、足球等领域也拥有大量专业运动资源。与此同时，中国消费者对运动和健康生活方式的需求并没有消失，变化的是消费者对于品牌和产品的要求。

耐克真正需要解决的，是如何重新证明自己的产品价值。

如果只是通过降价和促销清库存，短期可能带来销量，但可能进一步削弱品牌的高端定位；如果坚持高价格，却无法提供足够强的产品创新，又很难重新获得消费者认可。

因此，耐克此次中国战略调整的核心，并不是简单地“卖更多鞋”，而是重新回答一个问题：在中国消费者拥有越来越多选择的今天，耐克凭什么仍然值得购买？

对于这个问题，耐克已经开始给出新的答案——更加本土化的产品、更直接的数字渠道、更强的运动属性以及更加严格的品牌体验控制。

但最终能否扭转中国市场连续下滑的趋势，还需要时间和真实销售数据来验证。

从昔日的市场领跑者，到如今不得不重新调整产品、渠道和组织架构，耐克在中国市场的经历，也正在成为全球消费品牌进入成熟市场后如何应对本土竞争的一 个典型案例。